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Adstock para proyectos de MMM

Autor: Kraz Team
enero 11, 2023

Como muchos ya sabréis, el Adstock es un concepto clave de la publicidad y el marketing que hace referencia a la duración del impacto que tiene una campaña publicitaria en las ventas de un producto o servicio.  Nos ayuda a medir la efectividad de una campaña a largo plazo, y se basa en la idea de que las campañas publicitarias no tienen un impacto inmediato en las ventas, sino que este se acumula a lo largo del tiempo. ¿Quieres saber más? En este artículo te contamos todo sobre Adstock en proyectos MMM. ¡No te lo pierdas!

Concepto de Adstock

En un modelo MMM, si todavía no sabes lo que es te recomendamos esta entrada, se busca modelizar el impacto de las distintas palancas de marketing en una variable de resultados (normalmente, ventas).

El impacto de las distintas palancas no es siempre inmediato. Hay un efecto diferido en el que el resultado de un esfuerzo de marketing aparece con posterioridad al impacto inicial. Es lo que en inglés se denomina “Decay” y en castellano podríamos traducir como “resonancia”: un estímulo inicial se propaga en el tiempo y lo hace de manera marginalmente decreciente: el volumen de resonancia es menor a medida que avanza el tiempo.

Un ejemplo gráfico del impacto de una palanca a lo largo del tiempo es el siguiente:

Fuente: https://bit.ly/3Qs5mTm

En el periodo 2, el impacto es menor que en el periodo 1, y así sucesivamente hasta llegar a una curva prácticamente plana.

Reflejo de la realidad

En publicidad, el recuerdo y el efecto de una comunicación va más allá del momento puntual del impacto inicial de la misma:

  • Ver un anuncio de un coche en TV no implica que al día siguiente vayamos a un concesionario a comprarlo.
  • Oír un anuncio de la radio sobre un nuevo operador de servicios de telefonía no quiere decir que nos vayamos a cambiar inmediatamente a ese operador.
  • Ver un anuncio de una marca de zapatos en una revista no implica que ese mismo día nos compremos unos zapatos de esa marca.

Pero efectivamente, la publicidad crea un activo de marca. Por ello se habla de “inversión” en publicidad, y no “gasto” en publicidad.

Adstock en proyectos MMM

En un modelo MMM, los resultados en ventas son el resultado de los impactos actuales más el efecto diferido de todos los impactos anteriores.

El Adstock aplica a todos los canales de push media, ya sean pagados u orgánicos (ambos grupos tienen efectos diferidos en el tiempo).

En el caso que mostramos, el Adstock Decay Rate significa el ratio de propagación o de resonancia del impacto inicial de cada canal. Los canales con ratios mayores significa que tienen un mayor impacto diferido a lo largo del tiempo, mientras que canales con ratios menores significa que el impacto inicial tiene menos duración en el tiempo (solo una pequeña parte se propaga a lo largo del tiempo)

Fuente: https://bit.ly/3il0bZ8

El Adstock Decay Rate es un output del modelo: a partir de la serie histórica de datos analizada, el modelo analiza las múltiples posibilidades y combinaciones de distintos parámetros de Adstock Decay Rates, encontrando la combinación óptima que explica mejor las ventas objetivo de la modelización.

La optimización de las infinitas combinaciones de posibles valores de Adstock para cada medio se realiza a partir de algoritmos de IA que convergen en una solución óptima después de múltiples iteraciones.

Iteraciones para selección del modelo final

Las múltiples combinaciones de hiperparámetros de un modelo se iteran para llegar a soluciones finales que ajusten bien a la variable a explicar.

En el gráfico adjunto, cada punto significa un modelo distinto:  cada modelo es una combinación concreta de hiperparámetros que construyen un modelo distinto (distintas posibles respuestas en ventas a cada palanca de medios incluida en el modelo)

Hay modelos que tienen un mal ajuste a las ventas (los más alejados de los ejes), mientras que hay modelos que ajustan mejor (los más cercanos a los ejes). Los ejes miden el error de los modelos respecto los datos reales de ventas, es decir, el error de las ventas modelizadas respecto las ventas reales.

Fuente: https://bit.ly/3il0bZ8

Las sucesivas iteraciones muestran como se mejoran los resultados de forma progresiva: las primeras iteraciones se grafican con un azul marino, mientras que las iteraciones finales se grafican en azul claro -estas últimas se concentran en el área que finalmente recoge las combinaciones óptimas que minimizan los errores del modelo.

Las líneas de color naranja/rojo señalan aquellos modelos que deberían ser considerados evaluar como buenas alternativas de cara a la elección del modelo final: son los modelos que minimizan el error.

Impacto del Adstock en otras variables

Más allá de las ventas (objetivo final de toda palanca de marketing), la comunicación representa una inversión en el activo de una marca que puede medirse en varios indicadores clave. La medición y tracking de estos indicadores son elementos clave a incorporar en un modelo MMM por su enorme capacidad en explicar las ventas actuales a partir de todas las inversiones anteriores en creación de marca.

1. Notoriedad de marca

Nivel de recuerdo de una marca, normalmente obtenido a partir de estudios de opinión realizados a través de encuestas. Puede medirse en varios indicadores concretos

    • Top of Mind: primera marca recordada de forma espontánea
    • Recuerdo espontáneo: mención a una marca ante la pregunta de qué marcas del mercado se recuerdan espontáneamente, sin lista sugerida de marcas.
    • Recuerdo sugerido: selección de marcas a partir de una lista de posibles competidoras del mercado sugeridas al entrevistado

2. Imagen de marca

Identificación de una marca con determinados atributos de marca. Por ejemplo, si hablamos de una marca de lavadoras, hay múltiples dimensiones asociadas a nivel de imagen de marca:

    • Robustez técnica / duración
    • Modernidad / tecnología
    • Diseño / moda
    • Fabricación nacional vs. extranjera
    • .. etc

3. Consideración

Posibilidad de elección de la marca en cuestión ante una decisión de compra. El símil en el fútbol sería “ocasiones de gol”, estar lo suficientemente cerca del objetivo que se busca.

Las grandes marcas miden la consideración a partir de encuestas realizadas a modo de tracking continuo para seguimiento evolutivo de este KPI. Más allá de estas encuestas realizadas a muestras seleccionadas de forma rigurosa para que representen el mercado de forma realista, puede haber otras metodologías (por ejemplo, datos de google trends) que sean un proxy a datos de consideración (por ejemplo, búsquedas concretas de marcas competitivas a lo largo del tiempo).

Kraz, expertos en Adstock y proyectos MMM

¿Quieres saber más a cerca de Adstock en modelos de MMM? ¿Necesitas ayuda para poner en marcha toda esta maquinaria? ¡Contacta con nosotros! En Kraz, como consultora analítica, estaremos encantados de darte el mejor asesoramiento y ayudarte en todo lo que necesites.

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