En un mundo donde la medición del impacto de las campañas publicitarias es cada vez más compleja debido a restricciones de privacidad y cambios en las plataformas digitales, en Kraz tuvimos el desafío de ayudar a Ysabel Mora, una marca referente en moda íntima y baño, a comprender el verdadero retorno de su inversión publicitaria con MMM.
¿El objetivo? Desarrollar un modelo de medición robusto que le permitiera optimizar su presupuesto publicitario y tomar decisiones estratégicas basadas en datos reales.
A través de la implementación del Marketing Mix Modeling (MMM) con Robyn, la solución de código abierto de Meta, logramos medir con precisión el impacto de cada canal publicitario, identificar oportunidades de optimización y redefinir su estrategia de marketing digital. ¿Quieres saber más? ¡Sigue leyendo! Y si te quedas con ganas de seguir investigando, puedes consultar el caso de éxito original en inglés.
El punto de partida: Medición imprecisa y dependencia del last-click
Ysabel Mora enfrentaba un desafío que es común en muchas marcas en crecimiento: la falta de claridad sobre el impacto real de sus campañas publicitarias.
Su estrategia de medición se basaba en modelos de atribución last-click, lo que generaba dos grandes problemas:
- Falta de visibilidad del impacto real de todos los medios pagados: No se conocía con precisión el ROAS y la contribución particular de los distintos canales paid media (Meta Ads, Display, YouTube, etc.) en la generación de ventas.
- Dificultad para medir el impacto de los canales propios y las promociones: El last click no podía medir con precisión cuánto contribuía el email marketing o cómo influían las promociones y descuentos en el comportamiento del consumidor.
Ante este escenario, el equipo de Ysabel Mora necesitaba una solución más avanzada que les permitiera entender el valor real aportado por cada canal y optimizar su inversión publicitaria con datos sólidos.
Nuestra estrategia: Implementación de Marketing Mix Modeling (MMM) con Robyn
Desde Kraz, como Meta Business Partner en medición publicitaria, trabajamos junto al equipo de Meta Marketing Science para desarrollar una estrategia basada en Marketing Mix Modeling (MMM) con Robyn, la solución open-source para medición avanzada del impacto publicitario.
El MMM nos permitió superar las limitaciones del last-click y construir un modelo de medición holístico, en el que analizamos no solo el retorno de cada canal de medios pagados, sino también otros factores clave como:
- Establecimiento del Baseline del negocio: detección del nivel base de ventas, no sujeto al push de medios propios, medios pagados, ni a promociones concretas
- Evaluación del impacto del email marketing: Medimos la contribución real de este canal propio en las ventas.
- Análisis del efecto de las promociones: Evaluamos cómo los descuentos y rebajas influían en el volumen de ventas.
Esta visión nos permitió crear un modelo de medición preciso y accionable, listo para optimizar la inversión publicitaria de Ysabel Mora.
Impacto de paid media en el volumen de búsquedas de marca
Uno de los canales que tenía un peso importante en la contribución a ventas era el canal de paid branded search (esto es, la inversión paid en las búsquedas concretas de la propia marca).
Para comprender mejor la relación entre los canales de medios pagados y el volumen de búsqueda de marca, desarrollamos junto al equipo de Meta Marketing Science un modelo MMM secundario.
Este segundo modelo utilizó el volumen de búsquedas de marca como variable objetivo, empleando el mismo conjunto de datos que el modelo principal enfocado en ventas, pero excluyendo las variables relacionadas con las campañas de búsqueda pagada de marca. De esta forma, pudimos aislar y cuantificar el impacto de los otros canales de medios pagados en la generación de búsquedas de marca.
Este enfoque nos permitió medir tanto el impacto directo como el indirecto de las campañas de medios pagados en las ventas de Ysabel Mora:
- Impacto Directo en Ventas: Ventas generadas directamente por los canales de medios pagados.
- Impacto Indirecto en Ventas: Influencia de las campañas de medios pagados en el aumento del volumen de búsqueda de marca, lo que a su vez impulsó ventas adicionales a través de campañas de búsqueda pagada de marca.
Resultados: +11% ROAS gracias a la retribución de presupuesto con MMM
Gracias a una redistribución estratégica del presupuesto, se obtuvo una mejora de un 11% el ROAS, destinando cada euro invertido en publicidad en los canales con mayor impacto real en las ventas.
Otro hallazgo clave fue la sobreestimación del ROAS en las campañas de búsqueda pagada de marca. Nuestro modelo reveló que el 37% del volumen de búsquedas de marca provenía de la inversión en medios pagados, lo que permitió recalibrar la estrategia y optimizar la inversión en este canal.
Gracias a todo este análisis, Ysabel Mora pudo comprender con mucho más detalle el impacto de sus campañas y rediseñar su estrategia de inversión publicitaria con datos sólidos, reduciendo su dependencia del last-click, y maximizando el impacto real de sus campañas.
“El enfoque desde una perspectiva de MMM ha jugado un papel fundamental al proporcionar información crucial sobre el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS) de diversas palancas de marketing, con un enfoque especial en la comprensión de la sobreestimación del impacto de las campañas de pago por búsquedas de nuestra propia marca”. – Arturo González, equipo digital de Ysabel Mora
Potencia tu estrategia y optimiza tu presupuesto publicitario con un enfoque basado en datos
Optimizar la inversión publicitaria no es cuestión de gastar más, sino de medir mejor. Mientras algunas marcas siguen asignando presupuesto en base a intuición o modelos de atribución obsoletos, otras ya han dado el salto a una estrategia basada en datos reales con Marketing Mix Modeling (MMM).
En Kraz contamos con nuestro propio SaaS de MMM que se adapta a la realidad de cada marca ayudando con la gestión de la optimización del presupuesto publicitario. Si quieres saber cómo podemos ayudarte a transformar tu medición de marketing y maximizar tu retorno de inversión, contáctanos.
El caso de Ysabel Mora es solo uno de los muchos proyectos en los que hemos ayudado a nuestros clientes a elevar su estrategia de marketing con inteligencia de datos. Puedes descubrir más en la sección de casos de éxito de nuestra web.
