En el artículo de hoy os hablamos sobre un business case que desarrollamos para una reconocida marca de moda y complementos. ¿Quieres saber más? ¡Quédate a descubrirlo!
Segmentación clustering para moda y complementos.
En otras ocasiones ya te hemos hablado de la importancia de la segmentación de BBDD a nivel de negocio, y cómo, trabajar adecuadamente tu data y el mensaje adecuado a cada target puede ser clave. De hecho, incluso hemos realizado un webinar específico para tratar esta temática, pues es una de las grandes palancas de marketing olvidadas y que mayor impacto tiene en retorno de negocio.
Hoy en concreto, pasamos de la teoría a la práctica hablándote de uno de nuestros casos de éxito de clustering, aplicado al sector moda y complementos.
Objetivo del proyecto
En este caso, el equipo de Data de una empresa líder en el sector de moda y complementos española nos contactó para que le ayudásemos con el clustering de su BBDD, ya que gracias a un análisis interno detectó que su propia BBDD de clientes podía tener un potencial comercial por explorar, que todavía no habían explorado.
Punto de partida
Aunque la BBDD de clientes se usaba para acciones de email marketing y SMS, el programa de contacto no tenía un alto nivel de targetización (tratamiento diferenciado de segmentos de usuarios) ni personalización individual.
Nuestro cliente tenía como base una segmentación RFM, basada en valor de sus usuarios y compradores, pero no tenía una segmentación basada en productos, promociones, canales de compra, etc. que permitiera un tratamiento más exhaustivo de la BBDD de contactos.
Solución de Kraz
Por ello, desde Kraz, nuestro equipo, planteó un proyecto de segmentación avanzada de la BBDD que permitiera gestionar las interacciones con los usuarios con máxima eficiencia, gracias a ello la marca pudo:
- Crear mensajes adecuados a cada usuario en base a:
- categorías de productos ofrecidos
- rangos de precios
- promociones
- … etc
- Determinar qué canales de comunicación eran los más adecuados (email, SMS, tienda presencial, …)
- Definir el momento indicado del tiempo de envíos, y momento de los mismos.
- Segmentar y entender las diferentes casuísticas por país de mercado de la marca, definiendo los criterios transversales de marca a todos los mercados.
Este proyecto constituyó la base de todas las interacciones con clientes durante los siguientes meses.
¿Cómo lo hicimos? Fases del proyecto
Desde Kraz ejecutamos el proyecto a partir de las siguientes fases
- Determinación de un foco de proyecto país a país, que permitía identificar los aspectos comunes de todos los países pero que permitía identificar aspectos diferenciales de cada país.
- Realización del modelo de segmentación a partir de metodología Cluster, que agrupa de forma no supervisada a segmentos de clientes consistentes.
- Enfoque holístico de clientes, incorporando todas las dimensiones de análisis al perfil:
- perfil sociodemográfico: sexo, edad,etc
- perfil de cliente: antigüedad, canales de visita y compra, etc
- comportamiento de comunicación: interacciones de comunicación (aperturas & clics de email, llamadas, servicio, atención al cliente, etc)
- comportamiento de compras: histórico de compras, productos y cestas totales, secuencia temporal, valor total, uso promociones, etc
- Foco en la posible accionabilidad de los clusters sugeridos (propuesta de activación con los distintos perfiles definidos)
- Asignación de cluster para cada cliente individual y carga de la información en la BBDD para integración con BI
- Creación de un algoritmo de refresco que permitiera a futuro la actualización de la clasificación en dos direcciones:
- clasificación de los nuevos clientes incorporados a la BBDD del cliente
- reclasificación de los clientes existentes a partir de cambios detectados en su perfil comportamental
- Dashboard de seguimiento de actualizaciones de los segmentos
Aplicaciones reales en la comunicación de marca:La segmentación realizada, que se presentó y aprobó al máximo nivel ejecutivo de la compañía, fue implementada en muchas distintas direcciones:
- A nivel CRM, en las campañas de comunicación ejecutadas vía email y SMS
- A nivel de equipos locales en cada país, explicando los clusters hallados y su descripción para compartir conocimiento de mercado
- A nivel de tiendas, como parte de la información de cliente disponible a través de los terminales en punto de venta
Resultados del proyecto
Los resultados del proyecto se reflejaron en dos ámbitos determinados:
- A nivel de negocio: mejoras en los principales indicadores relacionados con la efectividad comercial en la explotación de la propia BBDD:
- Incremento en la frecuencia de compras
- Aumento del valor promedio de pedidos
- Crecimiento en el nº de categorías compradas
- Subida de valoraciones de satisfacción NPS
- … etc.
- A nivel de cliente: mejora en la experiencia de comunicación y compra, a partir de ofrecer contenidos que se ajustan a las necesidades concretas de cada cliente.
En resumen, el trabajo de nuestro equipo permitió transicionar de un enfoque RFM a un enfoque de segmentos perfilados con criterios de verdadera accionabilidad e impacto directo en negocio.
Si tú también quieres convertir tu marca en un caso de éxito de la mano de Kraz ¡no lo dudes y contacta con nosotros! Estaremos encantados de poder darte un asesoramiento personalizado y sin ningún compromiso. Si todavía quieres saber más de nosotros, en esta página de nuestra web podrás encontrar otros casos de éxito que hemos llevado a cabo para diferentes compañías.
