Consultora y cliente en el MMM: ¿Cómo gestionar esta colaboración?

Consultora y cliente en el MMM: ¿Cómo gestionar esta colaboración?

mayo 10, 2022

En artículos anteriores del blog de Kraz hemos hablado sobre el Marketing Mix Modeling (MMM): qué es el MMM, cómo implementarlo e incluso cómo ocuparte del mantenimiento de un MMM a largo plazo. Lo cierto es que este modelo es realmente ventajoso para cualquier empresa que realiza una o varias campañas de marketing, por eso queremos seguir profundizando en este modelo. Hoy, hablaremos de la importancia de la colaboración entre la consultora y el cliente para implementar un MMM y de cómo gestionar dicha colaboración.

El panorama de las consultoras de data science en proyectos como el MMM

 

Es posible que tengas la percepción de que solo las empresas más grandes y con más ventajas económicas son las que pueden implementar modelos de datos complejos, como es el caso del MMM. Es lógico que puedas pensar esto, ya que antiguamente, eran las grandes empresas las que encargaban la implementación de estos modelos a las grandes consultoras de data science, o incluso a consultoras más pequeñas, pero con una gran especialización en modelización de datos aplicadas al marketing y las ventas.

Sin embargo, hoy el panorama es muy distinto. Cualquier proyecto de marketing mix modeling está al alcance de cualquier empresa, independientemente de su tamaño, sus posibilidades económicas y su sector. ¿Por qué? Hoy en día, existen un sinfín de herramientas y se ha democratizado el acceso a ellas. El open source y el compartir conocimiento ha hecho que cualquier persona o empresa pueda acceder a librerías, bases de datos, algoritmos y comunidades de desarrolladores que ofrecen apoyo y comparten sus experiencias. 

Además de esto, las agencias de analítica avanzada y data science también se están centrando más en la parte más business. Es decir, se están dejando de lado los enfoques más técnicos y complejos, para pasar a centrarse en combinarlos con la parte de negocio. De esta forma, estos modelos tienen más aceptación, ya que se comprende mejor su impacto en la empresa y sus ventajas en el negocio se dejan ver con más claridad.

 

La importancia de unir fuerzas: Sobre la colaboración cliente – consultora en MMM

 

En Kraz, creemos que la colaboración entre la consultora de datos y el cliente es fundamental para que un MMM se ejecute correctamente.

De hecho, lo primero que debemos tener en cuenta a la hora de implementar cualquier modelo, como por ejemplo el marketing mix modeling, es que se necesita un fuerte compromiso desde las capas más altas de la empresa que contrata a la consultora de datos. El compromiso de los directivos o niveles C (CEO o CMO) es clave. Estas son algunas de las razones por las que afirmamos esto:

  • Implica recursos humanos y de tiempo. Implementar un proyecto como el MMM requiere del tiempo de ambas partes: la empresa y la consultora. Huelga decir, que este tiempo debe ser de calidad y deberemos poner toda nuestra atención en que el proyecto se ejecute y mantenga de forma óptima.
  • Hay información sensible implicada. Como es lógico, al implementar un modelo como el MMM, la consultora de datos estará accediendo a información delicada y posiblemente confidencial. Es decir, datos como las ventas, el rendimiento de los canales o la cantidad de inversión pasarán a estar en manos de un tercero: la consultora de datos. Tener confianza mutua es esencial para manejar esta clase de datos. 
  • Requiere de una toma de decisiones constante. Implementar un modelo mix marketing no significa que solo tengamos que tomar la decisión de querer implementarlo. Este es un proceso iterativo, que tendremos que ir observando y tomando decisiones según los datos que recabemos.
  • Tiene un impacto en la estrategia de la empresa. Los resultados que nos proporcione el MMM serán utilizados para reorientar la estrategia de la empresa. Estos resultados implicarán a todas las capas de la compañía: desde los equipos de marketing, pasando por los de desarrollo, hasta llegar a los equipos de satisfacción del cliente.

 

¿En qué casos concretos se necesita esta colaboración entre cliente y consultora de datos?

 

Aunque en líneas generales la colaboración entre cliente y consultora es esencial en todo momento, también es cierto que existen algunos casos en los que esta colaboración es más crítica. Estas son algunas de ellas:

  • Cuando determinamos el scope del MMM. Este momento implica definir exactamente lo que va a abarcar el modelo: el periodo temporal que vamos a utilizar, el área de negocio en el que se aplica y los canales de ventas que vamos a considerar.
  • Cuando tomamos decisiones sobre las variables del MMM. Las variables del MMM son clave para el modelo y necesitamos tenerlas claras antes de implementar. No solo hablamos de qué variables usar (por ejemplo, las variables pagadas y las variables orgánicas), sino también considerar si alguna variable se desdobla o se reagrupa. Por ejemplo, en el caso de que consideremos la variable anuncios en prensa, deberemos saber si utilizaremos “televisión” como variable o si por el contrario la utilizaremos como “canales de televisión”. Siguiendo el mismo ejemplo, tendremos que decidir si utilizaremos “prensa” o si separaremos más las categorías, optando por “periódicos”, “revistas” y “anuncios de televisión”.
  • Determinar las variables de contexto. De forma similar a la situación anterior, debemos tener claras las variables contextuales más relevantes para el MMM. Cada negocio tiene sus variables de contexto más relevantes: estas ponen de manifiesto que hay una serie de factores ambientales que también impactan en el negocio y sus ventas. 
  • Decidir qué tipo de modelo utilizaremos. Cuando hablamos de MMM no existe un único modelo que podamos implementar. Este proceso debe ser colaborativo entre el cliente y la consultora de datos, para que la decisión esté bien meditada y ambas partes estén de acuerdo.
  • Recabar datos. La recolección de datos final depende de los sistemas de la empresa. Es importante extremar la colaboración aquí para extraerlos correctamente.

 

Si a ti también te interesa implementar un modelo como el MMM y también crees que los puntos que acabamos de explicar son importantes, debes saber que en Kraz puede ayudarte. Kraz es una consultora analítica de data science, con un equipo especializado que puede ayudarte a implementar tus modelos de datos de la forma más fiable posible. Si estás interesado en saber más, contacta con el equipo de Kraz.

Si te gusta lo que estás leyendo…

Nuestros últimos posts

No te pierdas ninguna de nuestras novedades del blog y suscríbete a nuestra newsletter