El Marketing Mix Modeling (MMM) tiene sus orígenes en la necesidad de las empresas de comprender y cuantificar el impacto de sus estrategias de marketing en sus resultados comerciales. En el artículo de hoy, publicado en papel en la revista “Investigación y marketing” en noviembre de 2023, hablaremos sobre el renacimiento del MMM y cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo para adaptarse a las cambiantes dinámicas del mercado y la tecnología.
Origen de MMM
El Marketing Mix Modeling (MMM), también conocido como Media Mix Modeling, tiene sus raíces en la década de 1950 y 1960. Fue desarrollado como una forma de medir y analizar el impacto de diferentes elementos del mix de marketing en las ventas y el rendimiento de una empresa.
El concepto surgió en un momento en que las empresas comenzaron a reconocer la necesidad de comprender de manera más precisa cómo sus decisiones de marketing, como la publicidad, la promoción de ventas, la distribución y otros factores, afectaban a sus resultados financieros.
Evolución del MMM: etapas clave en su desarrollo
Las siguientes son algunas de las etapas clave en el desarrollo y evolución del MMM:
- Década de 1950 y 1960: Durante este período, las empresas comenzaron a darse cuenta de la importancia de medir el rendimiento de sus estrategias de marketing. Surgieron los primeros intentos de modelar el impacto de diferentes variables de marketing en las ventas.
- Década de 1970: En esta década, se produjo un avance significativo con la introducción de técnicas estadísticas más sofisticadas y la aplicación de modelos econométricos para analizar la relación entre el gasto en marketing y las ventas.
- Década de 1980: En esta etapa, el uso de la computación y el acceso a grandes conjuntos de datos permitieron un avance sustancial en la capacidad de llevar a cabo análisis de marketing mix a gran escala.
- Década de 1990 y posteriores: Con la creciente disponibilidad de datos y avances en la tecnología de la información, el MMM se convirtió en una herramienta esencial para muchas empresas. Se desarrollaron técnicas más avanzadas y se aplicaron en diversos sectores y mercados.
MMM en la actualidad
Diversos factores han contribuido al renacimiento del MMM como una herramienta de medición de la efectividad de las estrategias de marketing y publicidad.
- Regulación y Transparencia: la pérdida de señal individual vía cookies anunciada por Google, las progresivas limitaciones de Apple a sus dispositivos móviles, y en general las regulaciones y la creciente demanda de transparencia en la industria publicitaria han llevado a un mayor interés en enfoques de medición más rigurosos, como el MMM.
- Crecimiento de Canales Digitales: Con el aumento del marketing digital y la proliferación de canales en línea, como las redes sociales, la publicidad online y el marketing de afiliación, las empresas necesitan formas más sofisticadas de medir el impacto de sus estrategias de marketing en estos canales.
- Necesidad de asignación de presupuestos: A medida que las empresas diversifican sus canales de marketing, es crucial determinar la asignación óptima de presupuestos para obtener el máximo rendimiento. MMM proporciona un marco para analizar el retorno de inversión (ROI) de diferentes canales y tácticas.
- Integración de Datos y Avances Tecnológicos: Los avances en la tecnología y la disponibilidad de datos han mejorado significativamente la capacidad de recopilar y analizar información sobre el rendimiento de marketing. Esto facilita la implementación y el mantenimiento de modelos de MMM.
- Enfoque en Resultados a corto, medio y largo plazo: El MMM permite evaluar el impacto de las estrategias de marketing a lo largo del tiempo, lo que es esencial para comprender el valor de las inversiones en publicidad y marketing.
- Optimización de Estrategias Omnicanal: MMM ayuda a las empresas a comprender cómo interactúan diferentes canales de marketing y cómo pueden trabajar juntos para impulsar resultados óptimos.
- Rendimiento durante etapas de incertidumbre económica: En momentos de incertidumbre económica o crisis, las empresas buscan formas más rigurosas de evaluar y optimizar sus estrategias de marketing para asegurarse de que están utilizando sus recursos de manera efectiva.
Datos agregados vs datos individuales
El elemento clave del Marketing Mix Modeling es el hecho que como técnica analítica utiliza datos agregados (no a nivel de userID individual) para entender el impacto de diferentes variables de marketing en los resultados comerciales.
El enfoque en datos agregados permite a las empresas obtener una visión macro del rendimiento de sus estrategias de marketing. Los modelos MMM son útiles para tomar decisiones estratégicas sobre la asignación de presupuestos y la optimización de estrategias de marketing a nivel empresarial.
Como contrapartida, no proporciona información a nivel de usuario individual.
¿Marketing Mix Modeling o Media Mix Modeling?
Marketing Mix Modeling (MMM) y Media Mix Modeling son términos que a menudo se utilizan de manera intercambiable, y la distinción puede variar según el contexto y la industria. Es importante comprender las necesidades específicas de una empresa o proyecto y definir claramente qué elementos serán incluidos en el modelo.
Marketing Mix Modeling (MMM)
- Alcance: MMM generalmente se refiere a un enfoque más amplio que abarca todas las variables de marketing, no solo los medios. Incluye factores como precio, distribución, promoción, entre otros.
- Variables Incluidas: Puede incorporar elementos no relacionados con los medios, como el precio de un producto o la eficacia de las estrategias de distribución.
- Análisis Integral: Considera cómo las diferentes tácticas de marketing interactúan y se influencian mutuamente.
Media Mix Modeling (MMM)
- Enfoque en Medios: Media Mix Modeling se centra específicamente en el análisis del desempeño y la asignación de presupuestos de los canales de medios, como la publicidad en televisión, radio, digital, etc.
- Variables de Medios: Se concentra principalmente en las variables relacionadas con los medios de comunicación y la publicidad.
Mientras que el Marketing Mix Modeling abarca un espectro más amplio de variables de marketing que incluyen no solo los medios, sino también el precio, la distribución y las promociones, el Media Mix Modeling se enfoca específicamente en analizar el impacto y la eficacia de las estrategias de medios de comunicación.
El futuro del MMM
A corto plazo, auguro un creciente interés por la metodología MMM como herramienta clave de la medición publicitaria. Varios motivos sugieren este escenario:
- Continuidad del escenario de protección de la privacidad de los usuarios, con mayores limitaciones en el rastreo de comportamientos individuales de los consumidores
- Apoyo por parte de la industria de medios de comunicación (Google, Meta) de los modelos MMM como metodologías reconocidas como sólidas para el análisis de la publicidad.
- Difusión, por parte de agencias de medios y consultoras especializadas, de la metodología MMM como nuevo estándar de medición de la efectividad
- Aparición de herramientas facilitadoras de recolección de datos especialmente diseñadas para input de datos en modelos MMM.
- Mejora de los modelos actualmente existentes de MMM en formato open source, por la naturaleza del entorno abierto y colaborativo.
Si quieres conocer de primera mano el potencial del Marketing Mix Modeling, no dudes en contactar con nosotros.
