Eficacia publicitaria: MMM vs MTA

Eficacia publicitaria: MMM vs MTA

Autor: Kraz Team
marzo 15, 2022

El ROI de la inversión publicitaria siempre ha sido uno de los grandes interrogantes a resolver por los CMOs y CEOs. Sin duda, la partida de marketing y publicidad es una de las principales partidas de costes en muchas empresas. Todo lo que se pueda hacer para optimizar esta partida y obtener así la eficacia publicitaria, será bienvenido. Hoy en el blog os explicamos dos modelos de atribución para ello: El MMM (Marketing Mix Modeling) vs MTA (Multitouch attribution).

Medición de impacto de las campañas digitales

Cuando el medio digital apareció como un nuevo soporte publicitario (finales de los años 90, principios del 2000), uno de los principales atractivos fue el hecho de poder medir el resultado de las campañas. Inicialmente, el tracking cubría impresiones y clics (aperturas de newsletters, impresiones de banners, clics a enlaces en newsletters, clics en banners, web analytics de tráfico, etc). Y muy pronto surgió también la posibilidad de tracking de resultados más allá de aperturas y clicks: resultados en registro de usuarios, píxeles para medir conversiones a ventas, etc.

Históricamente, el mundo online ha basado el análisis de resultados publicitarios en las herramientas de atribución que ofrecen las plataformas de web analytics. Estas herramientas de atribución se basan en el tracking individual de dispositivos 

Restricciones al tracking individual de usuarios

Pero esto está cambiando. Numerosos acontecimientos hacen que el tracking individual de usuarios sea cada vez más complicado:

  • Directivas de la Unión Europea sobre privacidad (limitación a la transferencia internacional de datos personales)
  • Decisión de Google sobre no permitir 3rd-party cookies en Chrome
  • Nuevo estándar de privacidad en iOS14

Los modelos de atribución tradicionales (MTA – Multitouch attribution) están sufriendo las consecuencias de estas restricciones. Ante ello, la metodología MMM está apareciendo como una sólida alternativa a MTA para la medición de la efectividad de campañas publicitarias online (y no solo online)

MMM vs MTA. Comparativa

Información personal

MMM no requiere de información personal a nivel usuario, ya que trabaja solo con los datos agregados de ventas y de inversiones en cada canal publicitario. En cambio, MTA sí requiere del tracking individual de datos -justo la raíz del problema actual de recolección de datos.

De alguna manera, MMM es un enfoque top-down (parte del dato global y lo descompone) mientras que MTA es un enfoque bottoms-up (parte del dato desagregado individual y lo agrega)

Entorno online vs Multichannel

MMM no realiza un rastreo digital de usuarios, por lo que un modelo MMM es aplicable para explicar la evolución de ventas en canales digitales o en canales tradicionales. Asimismo, MMM modeliza tanto medios de comunicación digitales (SEM, Display, etc) como los no digitales (TV, radio, prensa, exteriores, etc) como causantes de una evolución de ventas (online y/o offline). 

En cambio, MTA es una metodología que aplica a entorno online exclusivamente, al rastrear el recorrido de los usuarios a través de los canales digitales.

Sensibilidad a cambios en entorno online

MMM es muy poco sensible a cambios en el entorno online -es una metodología relativamente simple a nivel de recolección de datos. En cambio, como se ha demostrado, MTA es extremadamente sensible a cambios en el entorno online (cambios en terminales, en navegadores, en herramientas de SW de analitica web, apps, etc). La gran dependencia de MTA respecto a temas de tecnología genera inestabilidad en el tracking del journey digital de los usuarios.

Conciliación de datos

MMM no tiene problemas de conciliación de data, ya que el modelo parte de un único dataset a partir del cuál se estima la contribución de cada canal a las ventas. MTA tiene que conciliar los datos de distintas plataformas: las del soporte publicitario (Google, Facebook, etc) con las del proveedor de analítica (Google analytics, adobe analytics, etc) y luego con los registros reales de ventas de la empresa. En ocasiones, la suma de las ventas atribuidas a cada canal de campaña es superior a la cifra global de ventas observadas.

Además, MTA tiene el problema intrínseco de cómo asignar las ventas de aquellos usuarios impactados por diferentes medios de comunicación antes de la venta.

KPI de Resultados a explicar

Los modelos MMM pueden modelizar cualquier variable relacionada con resultados como los siguientes Key Performance Indicators (KPIs)

  • Visitas
  • Usuarios registrados
  • Número de Pedidos
  • Ventas en unidades de productos
  • Ventas en valor monetario
  • Evolución de la imagen de marca
  • Evolución de la notoriedad de marca

MTA está mucho más centrada en el KPI de conversión de visitas a pedidos.

Palancas de marketing modelizadas

MMM permite conocer el efecto de las acciones en otras palancas de marketing más allá de la publicidad en medios. En concreto, MMM puede incluir las siguientes palancas de marketing

  • Medios offline
  • Medios online
  • Inversiones en distribución / puntos de venta / canales físicos
  • Políticas de precios
  • Promociones

MTA permite conocer el efecto solamente de medios online.

Creación de escenarios de inversión

MMM, aparte de conocer el ROI de cada canal, construye un modelo de datos que puede ser usado para la creación de escenarios de inversión y responder a preguntas como:

  • ¿Cómo debo reasignar la actual inversión en marketing para que tenga resultados óptimos a nivel de ventas online? 
  • ¿Cuánto más venderé sin incrementar mi presupuesto de mkt, tan solo reubicando partidas de presupuesto de forma óptima?
  • ¿Cuál será el nivel de ventas del año que viene si incremento el nivel de inversión en xxxx €?
  • ¿Qué nivel de inversión online necesitaré si quiero un nivel determinado de ventas el año que viene?

MTA da un dato de ROI por canal, pero no construye ningún modelo, no permite scenario planning.

En resumen, pese a que el modelo MTA ha sido clave para la evolución del negocio digital, ante este nuevo escenario, nosotros como consultora analítica apostamos claramente por dar el paso hacia el MMM. Si necesitas ayuda en este proceso, ¡no dudes en ponerte en contacto con nosotros!

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