Muchas veces se habla genéricamente de “segmentación” sin especificar si nos referimos a una segmentación de mercado o de clientes -dos modalidades que son totalmente distintas.
En el ámbito de marketing, una Segmentación estructura el total de individuos en diversos subgrupos, de manera que cada subgrupo queda compuesto por personas similares (en perfil, actitudes o comportamientos), mientras al mismo tiempo cada subgrupo tiene su propia identidad (definición, perfil) distinta de los demás.
Se busca la máxima cercanía “inter-grupo” y la máxima distancia “entre-grupos”. De hecho, lo que hacen los algoritmos y procesos estadísticos de segmentación es aplicar reglas matemáticas que justamente aplican maximizar la cercanía “inter” y la distancia “entre” al set de datos a segmentar.
El proceso de agrupación o categorización de individuos en grupos es muy distinto si hablamos de “segmentación de mercado” o “segmentación de clientes”.
Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es aquella que:
- se hace con un propósito de estudiar la composición de un mercado
- con una mirada muy estratégica
- orientada principalmente al lanzamiento de nuevos productos o reposicionamiento de productos actuales.
- El lanzamiento o reposicionamiento de productos se ejecuta a través de campañas de comunicación en medios masivos.
Los estudios de segmentación de mercado son muchas veces la antesala de una decisión de posicionamiento de las empresas: antes de decidir adónde nos dirigimos, y en qué posición del tablero queremos situar nuestra ficha, debemos entender cuál es el tablero de juego: el mapa del mercado.
Para segmentar el mercado, la metodología tradicional ha sido la elaboración de estudios de mercado basados en encuestas, donde de forma declarativa se recogen las valoraciones de una muestra representativa del mercado a estudiar -un pequeño submundo que representa de forma reducida al total de la población que se quiere entender.
La segmentación de mercado busca una descripción de segmentos que sea aplicable (accionable) a través de medios de comunicación masivos offline u online. Esta descripción se basa en:
- Variables sociodemográficas: edad, sexo, área geográfica, nivel de estudios…
- Variables psicográficas: intereses, creencias, motivaciones, opiniones políticas, …
- Variables de estilo de vida: aficiones, hábitos de comportamiento…
Este perfil por las variables mencionadas arriba permite mapear los segmentos determinados por estas variables respecto el perfil de audiencia de los diferentes medios de comunicación masivos. Por ejemplo, si tenemos un segmento de “padres con hijos”.
Segmentación de Clientes
La segmentación de clientes es aquella que:
- se basa en el análisis de la composición de la propia base de datos de clientes
- con una mirada más táctica orientada principalmente a la venta de productos actuales.
- las acciones de comunicación se ejecutan a través de canales propios (canales digitales como email marketing, SMS, push mobile, canales propios de RRSS, pero también canales más tradicionales como teléfono, envíos postales, etc)
Los estudios de segmentación de clientes se realizan como paso previo al establecimiento táctico de las siguientes decisiones
- qué mensajes enviar (qué contenido: tipo de producto)
- a quién enviar estos mensajes (segmentos detectados)
- a través de qué canal de contacto (email, SMS, mobile push, telf, etc)
- en qué momento del tiempo
Para segmentar una BBDD de clientes, la metodología más habitual es la técnica Cluster, una metodología que permite la estructuración de una BBDD entera de clientes en subgrupos que se ajustan al criterio de máxima cercanía “inter-grupo” y la máxima distancia “entre-grupos”.
El resultado de la segmentación de clientes es la asignación de cada cliente individual de la BBDD a un único cluster determinado. El perfil de cada cluster está basado en las variables que se han incluido como input del modelo.
Los datos input del modelo deben incluir aspectos relacionados con las transacciones económicas y de comunicación con la empresa -más allá de las típicas variables de perfil sociodemográfico. Son inputs disponibles en BBDD como CRM, ERP y también en herramientas de marketing digital (CDPs, plataformas de ecommerce, etc). Listamos aquí algunos ejemplos:
- Datos de compra (pedidos): fecha, importe, nº productos en la cesta, descuentos aplicados al pedido, tipo de pago, tipo de envío, etc
- Datos de compra (productos): fecha, volumen de unidades, precio, categoría de producto, producto en oferta?, etc
- Datos de interacciones de comunicación: mensajes emitidos (emails, llamadas), mensajes recibidos (emails, SMS, push mobile, etc)
- Datos de interacción en eCommerce (si se dispone de CDP o herramientas de seguimiento de comportamiento de navegación personal -o si hay login de usuario): productos observados/consultados, añadidos a carritos abandonados, etc.
El resultado de la segmentación de clientes es la asignación de cada cliente individual de la BBDD a un único cluster determinado. El perfil de cada cluster está basado en las variables que se han incluido como input del modelo. Con las variables arriba mencionadas, los segmentos que se crean están muy vinculados a estos comportamientos de comunicación, consideración y compra. Por ejemplo, un segmento resultante de esta clasificación sería “Clientes que principalmente compran productos en oferta. Ticket medio bajo, Compra frecuente. Recogen compra en tienda. Compra principalmente vía app móvil.”
Todo ello permite una enorme accionabilidad de los diferentes segmentos. Cada grupo se activa a partir de su palanca más sensible, definida por su comportamiento histórico:
- Segmentos afines a categorías concretas: Realizar ofertas de categorías de producto afines a las categorías definidas por cada segmento. Y al revés, evitar excesiva exposición a categorías no afines.
- Segmentos definidos por rangos de precio “extremos” (promociones/saldos VS productos premium): Realizar comunicaciones en el rango de precios que el usuario ha determinado que son más de su interés: hay usuarios eminentemente “promocioneros”, que seguramente huirán de propuestas más premium, y al revés.
- Canales de compra concretos: hay usuarios multicanal, pero los hay con una preferencia clara por un tipo de canal de compra (online vs físico).
- Canales de comunicación afines por grupos: hay usuarios que responden mejor a algún canal de comunicación concreto (email, push mobile, SMS, etc). Elegir el canal adecuado en cada caso será más efectivo que no intentar llegar por el canal que está demostrado que no es eficaz.
Una importantísima ventaja colateral de una buena ejecución de comunicaciones a partir de una buena segmentación es que realmente mejoramos la experiencia de cliente, ya que ajustamos el mensaje a lo que el cliente realmente desea.
Comparativa entre la segmentación de Mercado y la segmentación de Clientes
Resumiendo muy esquemáticamente lo que hemos explicado, aquí os dejamos una breve explicación comparativa entre segmentación de mercados y segmentación de clientes:
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