Cuando una empresa decide hacer un Marketing Mix Modeling, la primera pregunta suele ser: ¿modelizamos las ventas? La respuesta correcta es: depende. Y entender de qué depende marca la diferencia entre un proyecto que orienta decisiones reales y uno que genera un modelo que nadie termina usando.
Estos son los conceptos que conviene tener claros antes de empezar.
Algunos conceptos clave que hay que entender bien para interpretar un Marketing Mix Modeling
Cuando se habla de Marketing Mix Modeling (MMM), muchas veces se asocia automáticamente con la modelización de la cifra de ventas. Sin embargo, esta es solo una parte del problema.
En realidad, un modelo MMM puede utilizarse para explicar muchas variables relevantes de negocio, dependiendo del tipo de organización y de los objetivos comerciales que se quieran analizar.
Por eso, antes incluso de construir el modelo, hay una pregunta que conviene hacerse: ¿qué variable de negocio queremos explicar realmente?
Qué tipo de variables puede modelizar un MMM
A menudo se identifica el MMM con la modelización de la cifra de ventas. Sin embargo, hay muchas otras variables clave de negocio que pueden modelizarse.
Algunos ejemplos:
- App de comida a domicilio: descargas de la app o número de nuevos usuarios registrados
- Empresa de automoción: solicitudes de pruebas de vehículo en concesionario
- Empresa de formación: número de candidatos que solicitan información sobre cursos
- Líneas aéreas: visitas a la web o número de búsquedas de vuelos
Es más, en un mismo negocio pueden existir varias variables relevantes que conviene modelizar. En un ecommerce, por ejemplo, puede tener sentido analizar el impacto de las campañas en:
- el número de visitas (impacto en interés y consideración, más cercano al TOFU)
- la cifra de ventas (impacto en conversión, más cercano al BOFU)
Este punto es importante porque muchas organizaciones intentan utilizar MMM para explicar resultados demasiado complejos, cuando en realidad el modelo funciona mejor con determinadas variables de negocio.
Un ejemplo claro es el sector automoción. En este sector, los modelos MMM pueden aplicarse con gran utilidad para analizar:
- el impacto de las campañas en los registros para pruebas de vehículos
- el impacto de la publicidad en las ventas de modelos concretos
De las dos opciones anteriores, explicar la venta de un vehículo concreto es mucho más complejo, ya que en esta decisión final influyen múltiples factores:
- experiencia en concesionario
- promociones y condiciones comerciales
- disponibilidad de stock
- plazos de entrega
Todos ellos hacen que el proceso de decisión sea largo y difícil de modelizar con precisión. Por eso, una de las primeras decisiones importantes en un proyecto MMM es definir bien qué variable de negocio se quiere explicar.
El baseline: la clave para entender la inercia del negocio
Uno de los conceptos centrales en un modelo MMM es el baseline.
El baseline puede interpretarse como el nivel base de resultados (ventas u otra variable objetivo) que se produce en ausencia de actividad de marketing, tanto pagada como orgánica. Es decir, representa la inercia natural del negocio. Esta inercia recoge la herencia de todo lo que la marca ha construido en el pasado:
- notoriedad y posicionamiento
- presencia en canales de distribución
- clientes recurrentes
- fidelidad de marca
Muchas veces surge la pregunta: ¿Es normal que un modelo MMM tenga un baseline del 80%?
La respuesta suele ser: depende del tipo de negocio. En sectores maduros, el baseline puede ser muy alto. Marcas consolidadas pueden tener baselines del 80–90% o incluso superiores. En cierto modo funcionan como un transatlántico: tienen trayectorias bastante previsibles y pocos cambios bruscos a corto plazo.
En cambio, en negocios más jóvenes o con menos recorrido histórico, el baseline suele ser bastante menor. Empresas con menor penetración en el mercado o menor fidelización pueden presentar baselines del 30–40%, lo que indica una mayor dependencia de la publicidad y las promociones.
El baseline suele componerse de dos elementos principales.
1. Tendencia
Refleja el crecimiento o decrecimiento estructural del negocio a lo largo del tiempo.
Aquí se incorporan factores como:
-
- penetración de la marca en el mercado
- notoriedad acumulada
- base de clientes recurrentes
2. Estacionalidad
Recoge patrones cíclicos que se repiten año tras año independientemente de acciones puntuales.
Por ejemplo:
-
- picos de ventas en determinados periodos del calendario
- temporadas altas y bajas del negocio
Comprender bien estos dos elementos es clave para interpretar correctamente los resultados de un modelo MMM.
Cuando online y offline cuentan historias distintas
Otro aspecto que suele aparecer en los modelos MMM es la diferencia entre canales de venta online y offline.
En muchos casos, ambos canales presentan comportamientos muy diferentes. Un ejemplo típico se observa en ecommerce.
Las ventas online suelen mostrar picos muy pronunciados en momentos concretos del año, como el Black Friday, con comportamientos muy distintos del resto del calendario.
En el mismo negocio, el canal offline puede presentar una evolución mucho más estable. Esto tiene varias implicaciones para la modelización:
- Baselines distintos: el canal offline suele tener una inercia más elevada
- Impacto diferente de los medios: la publicidad online suele tener un impacto más directo en las ventas online
- Sensibilidad a promociones: el canal online suele ser más sensible a descuentos o promociones
Por todo ello, cuando una marca tiene ambos canales con un peso relevante en ventas, tiene mucho sentido modelizarlos por separado.
MMM no es solo un modelo: es una forma de entender el negocio
Aunque el MMM suele asociarse a econometría, machine learning o analítica avanzada, en la práctica es también una herramienta para entender la realidad del negocio.
Un buen modelo MMM permite responder preguntas como:
- ¿está funcionando de verdad mi inversión en marketing?
- ¿cuál ha sido el impacto histórico de los distintos canales?
- ¿qué peso tienen los medios pagados frente a los orgánicos?
- ¿cómo influyen variables externas en los resultados?
- ¿qué nivel de inercia tiene el negocio?
En otras palabras, el MMM no sirve solo para explicar datos. Sirve sobre todo para entender cómo funciona el negocio y qué decisiones de inversión tienen más sentido hacia adelante.
Cómo trabaja Kraz el MMM
Athenea, el modelo de Marketing Mix Modeling de Kraz, está diseñado para dar respuesta a estas preguntas con rigor y claridad ejecutiva: qué variables modelizar, cómo interpretar el baseline, cómo separar canales y cómo traducir los resultados en decisiones de inversión concretas.