Si hay una tendencia que ha llegado para quedarse en estos últimos meses en el ámbito de la analítica avanzada es el Marketing Mix Modeling (MMM). Sin duda, un claro ejemplo de una metodología que se está convirtiendo en referencia para la evaluación de la eficacia publicitaria.
El fin del Coto Privado de grandes consultoras
Durante mucho tiempo, MMM fue una metodología solo al alcance de grandes consultoras. Compañías que disponían de modelos propios y que los aplicaban en proyectos largos y costosos, aquellos que solo se podían permitir los grandes anunciantes.
En los últimos 2-3 años, han aparecido librerías MMM open source disponibles para toda la comunidad de data science: modelos como Robyn, de Meta, o Lightweight MMM, de Google, por poner quizás los 2 casos más conocidos, están disponibles de forma muy accesible para toda la comunidad.
Por otra parte, la facilidad de integración de las fuentes de datos de plataformas publicitarias en modelos MMM (a través de conexiones API) ha sido otro de los factores facilitadores de la adopción progresiva de estos modelos.
Todo ello ha favorecido enormemente el crecimiento en la adopción de metodología MMM de una forma muy amplia y rápida.
Usuarios de modelos MMM: Consultoras & Clientes Anunciantes
Los usuarios de los modelos MMM se clasifican en 2 grandes grupos
- Consultoras
- Clientes anunciantes
Consultoras
A nivel de consultoras, ha habido un progresivo interés en la realización de proyectos en este ámbito, tanto por parte de empresas establecidas (con interés en expandir servicios a partir de proyectos MMM) como con consultoras de nueva creación con un foco nativo en modelos MMM como parte de su core reason to be (caso de Kraz).
Clientes anunciantes
Como decíamos, los proyectos MMM tradicionalmente eran coto privado de grandes consultoras para grandes anunciantes de sectores tradicionales (gran consumo, banca, seguros, automoción, etc.)
Sin embargo, en la actualidad, muchos otros anunciantes de tamaño mediano pueden permitirse la realización de proyectos de Marketing Mix Modeling, ya que los costes de implementación de estos proyectos quedan compensados con las mejoras conseguidas a nivel de impacto publicitario gracias a los modelos MMM utilizados. Estamos hablando de empresas en gran variedad de sectores, todas ellas con la necesidad común de entender cuál es el retorno de la inversión en medios de pago publicitarios y el impacto de uso de medios propios orgánicos como parte del esfuerzo de comunicación.
Clientes anunciantes: Internalizar o externalizar
Hay empresas anunciantes que están internalizando proyectos de MMM, otras, sin embargo, siguen el camino de realizar proyectos a través de agencias externas. Pero… ¿Cuál es la mejor opción?
Pros y contras de internalizar los proyectos MMM
Pros:
- Internalizar el conocimiento de MMM en la organización, establecer una “cultura” de MMM a nivel corporativo.
- Aplicación de metodologías MMM a múltiples áreas de negocio (por ejemplo, distintas categorías o líneas de producto).
- Desarrollo de un benchmark interno con los outputs de los modelos (datos de referencia de los múltiples proyectos).
- Control sobre todos los aspectos del proyecto, con visibilidad de cada uno de los pasos.
- Ahorro en costes (solo en el caso de volúmenes altos de trabajo).
Contras:
- Curva de aprendizaje (y costes de este aprendizaje) del equipo dedicado a MMM internamente: MMM es una área compleja que requiere de técnicos experimentados para su correcta implementación. Esta experiencia viene con el oficio de haber estado expuesto a múltiples proyectos con variedad de industrias y categorías de producto.
- Dependencia de las personas con este conocimiento, especialmente en equipos pequeños. ¿Qué pasa cuando estas personas abandonan la organización?
- Endogamia (poca exposición a otras experiencias de otros players en otros sectores): las agencias consultoras sí pueden aportar esta visión más generalista.
- Los recursos técnicos destinados a MMM tienen que ser complementados con un “director de orquesta” de MMM que realice las tareas asociadas a un proyecto de este tipo (negociación del buy-in de top management, interlocución con áreas de negocio, etc.)
En conclusión… A nuestro modo de ver, la internalización de metodología MMM tiene sentido en grandes organizaciones en las que múltiples recursos (no solo 1-2 personas) pueden dedicarse a este tema y múltiples proyectos pueden ser ejecutados en paralelo para varias categorías o líneas de producto.
MMM Journey
Si en alguna cosa hay consenso general es que MMM es un journey, una metodología que con el paso del tiempo se va progresivamente conociendo, mejorando y afinando a cada situación particular.
La aplicación de proyectos MMM implica la iteración inicial y la iteración progresiva con los nuevos periodos de datos que sucesivamente se van incorporando a lo largo del tiempo.
Este progresivo “refresco” del modelo, junto a posibles experimentos de calibración, hacen que los proyectos MMM puedan ser de larga duración y de un uso “always-on”, a partir de la continua revisión de asunciones y la progresiva actualización de escenarios de budget allocation.
Descubre más sobre MMM de la mano de Kraz
Como expertos en la realización de proyectos de Marketing Mix Modeling, en Kraz contamos con una amplia experiencia incorporando esta metodología en las organizaciones de nuestros clientes.
Por eso, si quieres saber más sobre este tipo de modelos, no lo dudes y ¡contacta con nosotros!
