¿Qué equipo de marketing no se enfrenta al reto de medir correctamente sus resultados? Todos, ningún equipo de marketing y comunicación está exento de este reto, que día a día no deja de complicarse con el incremento de campañas activas, multicanal con acciones offline y online y cross-devide. En resumen, saber qué campañas funcionan mejor a resultados y optimizar los recursos cada día una tarea más compleja.
Los modelos de atribución suelen ser la herramienta más utilizada para medir el desempeño de los esfuerzos de marketing, pero no son la única. El Marketing Mix Modeling (MMM) es un modelo que ha entrado con fuerza en el mercado y que permite dar respuestas a las rutas de conversión de los usuarios, cada vez más complejas.
Pero, si partimos del modelo de atribución y el marketing mix modeling, surgen varias preguntas: ¿qué modelo me conviene más?, ¿en qué se diferencian?, ¿cuáles son sus pros y sus contras? Te lo contamos en detalle en el artículo de hoy. ¡Sigue leyendo!
¿Qué es un modelo de atribución?
Un modelo de atribución es un conjunto de reglas que determina en cuánto se cifra un valor de ventas o conversiones en todos los puntos de una ruta de conversión. En otras palabras, es un proceso con el que podemos establecer una relación entre un punto del embudo y el impacto que este tiene en nuestras conversiones (por ejemplo, en las ventas) y cifrarlo.
Existen muchos tipos de modelos de atribución distintos. Si tomamos en cuenta los distintos puntos de contacto de la ruta de conversión, podemos establecer distintos modelos de atribución. Algunos de los más populares son el modelo de última interacción, el de clic indirecto o el lineal, entre otros.
¿Cuáles son los pros y contras del modelo de atribución?
✅ Optimización de la inversión. Tener datos precisos de los efectos de cada campaña en cada fase del embudo es vital para reorganizar los presupuestos de marketing e invertirlos de la forma más rentable posible. Ese es precisamente el objetivo de los modelos de atribución y uno de sus beneficios primordiales.
✅ Personalización de los clientes. Conocer bien a quién te diriges es clave para establecer tus estrategias. Un modelo de atribución te permite entender qué canales o comunicaciones prefieren las personas a las que impactas, así como entender mejor el comportamiento del usuario y su trayectoria hacia la conversión. De esta forma,puedes definir más precisamente tu buyer persona y actuar de manera acorde y efectiva.
❌ No permite medir todos los puntos. Aunque creamos que todo es medible en el mundo online, este no es el caso de los modelos de atribución. En este caso, es muy probable que queden muchos puntos de la ruta de conversión sin medir, tanto por razones técnicas como éticas. La creciente preocupación por el tratamiento de datos de los usuarios está haciendo que cada vez haya menos puntos del embudo que podamos analizar, lo cual perjudica directamente a la efectividad de estos modelos.
❌ No permite medir offline. Los modelos de atribución se centran únicamente en la medición de clics. Esto quiere decir que todos los impactos que se produzcan fuera de la pantalla de tus usuarios quedarán fuera de tu radar. Anuncios de televisión o radio, apariciones en prensa o incluso factores ambientales como el covid-19 no tendrán cabida en el modelo de atribución.
¿Qué es el marketing mix modeling?
El marketing mix modeling es un análisis que también relaciona los esfuerzos de marketing y sus resultados en la conversión. En este caso, el MMM es un análisis estadístico que no solo cifra estas relaciones, sino que también permite predecir escenarios con distintas variaciones para así dar con las inversiones más eficientes.
Una de las principales características del marketing mix modeling es que combina diferentes acciones de marketing incluyendo también factores offline, como campañas publicitarias, o factores sociales y ambientales, convirtiéndolo en un modelo cada vez más popular por su gran precisión.
¿Cuáles son los pros y contras del marketing mix modeling?
✅ Optimización de la inversión. El marketing mix modeling tiene el mismo objetivo que los modelos de atribución: relacionar las acciones de marketing con sus efectos en los distintos puntos de un customer journey. Los resultados de medición de este modelo también nos permiten reorganizar los presupuestos e inversiones para obtener la máxima rentabilidad posible. Sin embargo, al ser capaz de predecir diferentes escenarios, la optimización de la inversión con MMM es más efectiva que la de los modelos de atribución.
✅ Personalización de los clientes. El MMM también nos permite dibujar un buen retrato de nuestros clientes. Con este modelo podremos conocer qué canales funcionan mejor, qué creatividades gustan más, qué comunicaciones son más convincentes, pero también podemos obtener datos valiosos de sus comportamientos offline. Todo ello permite a un equipo de marketing idear campañas de forma más certera y estrechar sus relaciones con sus clientes y potenciales clientes.
✅ Permite medir offline. Mientras que los modelos de atribución solo permiten la medición en el mundo digital, el MMM nos permite introducir variables del mundo offline. Esto no solo incluye campañas publicitarias como anuncios de televisión o apariciones en prensa, sino que también podemos alimentar el modelo con factores sociales y ambientales, por ejemplo, aperturas de nuevas tiendas, estacionalidad, cambios meteorológicos y mucho más.
❌ Mayor complejidad. Si bien lo podemos percibir como un pro o un contra, depende de cómo se mire, es una realidad que el MMM es un modelo más complejo de implementar y requiere de un mantenimiento a lo largo del tiempo. Este tipo de modelos, que ofrece datos muy fiables y de gran valor, requiere ser alimentado de una amplia cantidad de información. Lo ideal para que este punto no genere fricción es contar con un partner especializado en MMM que se encargue de realizar el modelo, con el que nosotros luego podemos seguir trabajando de forma independiente.
En conclusión
Los modelos de atribución y el marketing mix modeling (MMM) tienen algunos puntos en común, principalmente su objetivo de poner una relación entre los esfuerzos de marketing y los resultados en las conversiones para así tomar mejores decisiones de inversión.
Sin embargo, una de sus principales diferencias es la capacidad de medición que tienen. Mientras el primero se limita al mundo online, el MMM consigue poner en la ecuación puntos offline que influyen en las conversiones, llegando a medir con mayor precisión la rentabilidad de cada una de las palancas de marketing.
Además, se diferencian en su forma. Mientras que los modelos de atribución son una regla o conjunto de reglas, el MMM es un modelo estadístico que permite hacer predicciones y no solo análisis de eventos pasados.
Sin duda, el marketing mix modeling es un modelo que puede proporcionarte más y mejores datos sobre tus campañas. Por eso, si estás interesado en probar este novedoso modelo, en Kraz estaremos encantados de asesorarte en todo lo que necesites. Como consultora analítica y data science, contamos con un equipo especializado que puede ayudarte a implementar y mantener tus modelos. No lo dudes más y contacta con nosotros.
