MMM: Un modelo de atribución para al consumidor hiperconectado

MMM: El modelo de atribución que responde al reto del consumidor hiperconectado

Autor: Kraz Team
mayo 24, 2023

Tener una visión holística de los resultados de marketing y análisis de datos es más importante de lo que puede parecer. Hoy hablamos del Marketing Mix Modeling (MMM), un modelo de atribución cross channel  unificado, que tiene en cuenta todos los esfuerzos de marketing y los aúna para sacar conclusiones de valor, y entender qué acciones de marketing son las que marcan la diferencia en los resultados

¿Qué es el Marketing Mix Modeling y por qué es tan relevante?

El Marketing Mix Modeling es una metodología basada en la estadística que tiene en cuenta las distintas variables de una campaña de marketing para analizar la evolución de la curva de ventas de una empresa. 

El objetivo del MMM es asignar una relación entre los factores que intervienen en esa curva, tanto los esfuerzos de marketing en campañas digitales como cualquier otro factor que ocurra en el mundo offline. 

Además, gracias a su componente predictivo, no solo es capaz de ofrecer una visión unificada de todas las variables que puedan tener impacto en la curva de ventas de la empresa, sino que también es capaz de predecir eventos hipotéticos en los que distribuyamos los presupuestos de marketing de formas distintas

¿Qué hace que el MMM sea considerado un modelo holístico y unificado?

Actualmente, casi todo lo que hacemos en esta sociedad hiperconectada es medible, y esto supone una gran ventaja para las acciones de comunicación de cualquier marca. Como usuarios, al día somos impactados con más de 5.000 mensajes publicitarios, por lo que para las marcas se vuelve vital saber cuál de esos impactos, en qué formato y qué plataforma ha empujado la conversión final. El volumen de canales e impactos que generan esa conversión es directamente proporcional al reto que deben asumir los profesionales del sector para encontrar un modelo de atribución que pueda responder a ese complejo escenario. Ver y analizar los datos de cada campaña de forma individual ya no basta.  

Cada acción tiene un pequeño impacto en cada uno de los resultados y, si las combinamos, podemos cambiar la forma en la que pueden ser interpretados estos datos, cambiando también, por tanto, las estrategias que llevaremos a cabo en el futuro. El MMM nos permite obtener esta otra lectura, abriendo un abanico de posibilidades mucho más amplio. Además, a diferencia de los modelos más tradicionales, como la atribución last click, dónde el valor total de cada venta se asigna al último punto de contacto con el cliente antes de que este realice la conversión, el Marketing Mix Modeling (MMM) tiene en cuenta los datos offline

¿Qué pueden comprender estas variables offline? Casi todo lo que puedas imaginar. ¿Se ha abierto una nueva tienda en un enclave privilegiado? ¿Está afectando la estacionalidad a tu producto? ¿Se ha hablado de tu producto de forma orgánica en un medio de comunicación offline? Y lo más importante: ¿cómo han afectado estas variables a la conversión final de tus clientes? El MMM nos da todas estas respuestas y permite diseñar estrategias de marketing futuras asignándoles presupuestos de forma más eficiente. ¡Resumiendo! El MMM es un modelo holístico y unificado porque tiene la capacidad de analizar todas las variables que tienen un efecto directo o indirecto en las ventas y el ROI de una organización.

El impacto del MMM en las empresas

Tener la opción de poder analizar e interpretar todas y cada una de las variables que impactan en las ventas de una empresa puede ser una ventaja diferencial. ¡Pero no es la única!

El valor de la información obtenida en un proyecto MMM

Para que las campañas de marketing sean lo más efectivas posible, es clave asignar los presupuestos y decidir qué porcentaje se destina en cada acción, especialmente,  en aquellas empresas que otorgan un gran peso a su departamento de marketing. Para tener un resultado fiable y optimizar la estrategia, los especialistas en marketing deben contar con todos los datos posibles y estar seguros de poder tener una imagen global que los comprenda todos. Por eso, tener la herramienta de análisis de datos más completa es crucial. 

Además, tanto ventas como el retorno de la inversión se ven afectados por toda clase de factores que muchas veces no tenemos en cuenta. ¿Se están haciendo modificaciones en el precio del producto? ¿Hay alguna promoción por tiempo limitado? ¿Se han hecho mejoras en el producto? ¿Cómo es la situación económica actual de la audiencia objetivo de tu producto? ¿Afecta el clima al comportamiento del consumidor? Como ves, hay un sinfín de preguntas que podemos hacernos que afectan a la curva de ventas y que normalmente no tenemos en cuenta a la hora de interpretar nuestros datos y sacar conclusiones. Gracias al MMM, podemos obtener una visión real del impacto de todas estas variables que son fundamentales para poder medir exacta y precisamente el retorno de la inversión.

Por último, no debemos olvidar que el MMM tiene en cuenta las variables offline y que, además, es capaz de darnos información muy relevante basándose en modelos predictivos que nos ayudan a tomar mejores decisiones.

Más allá de la calidad de los datos: la reducción de tiempo

Ya hemos visto la potencia que tienen estos modelos en las organizaciones a nivel de información, pero el impacto del MMM no solo queda patente en la calidad de los datos que extraemos. Este no es un beneficio baladí, pero no es el único. Y es que el avance que supone utilizar una metodología como esta también se refleja en el ahorro de tiempo que utilizan los equipos para medir estos datos

Aunque depende del tipo de empresa, su volumen de campañas y su volumen de datos, un modelo como el MMM puede reducir el tiempo de gestión de datos de meses a semanas o incluso días. Gracias a la incorporación de todas las variables posibles, un equipo puede ser capaz de planear nuevas estrategias rápidamente, reduciendo tanto el tiempo de planificación como el riesgo a la hora de asignar presupuestos. 

Descubre el potencial de esta herramienta de la mano de Kraz, agencia MMM

Debido a los muchos beneficios que ofrecen los proyectos de Marketing Mix Modeling, cada vez son más las empresas que se adentran en este mundo de la data avanzada.

En Kraz contamos con un equipo de especialistas que se dedican exclusivamente a implementar este tipo de proyectos en las organizaciones de nuestros clientes, ayudándoles a obtener mejores resultados a partir de una correcta interpretación de datos. Por eso, si tú también quieres que te acompañemos en este camino, o si necesitas saber un poco más acerca de esta mitología holística y unificada, no lo dudes y contacta con nosotros. ¡Estaremos encantados de asesorarte!

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