El pasado 18 de enero tuvimos la oportunidad de diseñar una jornada única exclusiva para anunciantes de la mano de Marketing4eCommerce. En esta sesión, en la que reunimos a 15 expertos del sector y marcas representadas, pudimos obtener una fotografía realista sobre el estado actual de la medición en el escenario actual de progresivo cese de rastreo de información de usuarios individuales vía cookies de terceros. Estas son las claves obtenidas en esta sesión exclusiva de medición de rendimiento publicitario en la era post-cookies para grandes anunciantes.
Se estima que aproximadamente el 25-30% de los usuarios rechazan las cookies, esto significa que casi no tenemos datos de ⅓ de nuestra audiencia digital, perdiendo valiosos insights que nos permiten comprender el comportamiento del consumidor online, y de nuestro cliente potencial. Es decir, pese a que el mundo cookies todavía no ha llegado a su fin, si tu modelo de medición solamente se basa en ello ya estás perdiendo una gran cantidad de data propia.
2. La realidad omnicanal, un desafío al que hacer frente
Encontrar una solución que se ajuste a la realidad omnicanal, donde las empresas operan tanto en plataformas online como offline, se ha vuelto muy complejo. Esto se evidencia especialmente al extender la presencia de una marca fuera de las plataformas de comercio electrónico, como en el caso de las tiendas físicas, en campañas a través de influencers o anuncios en medios más tradicionales como TV o Radio.
En pleno 2024, rara es la acción de marketing publicitario, sea cual sea el medio, que no termina con una interacción en el mundo digital. Un ejemplo de ello podrían ser las campañas en medios físicos, como pueden ser las vallas publicitarias o prensa.
La era cookies permitía un conocimiento detallado del cliente y sus preferencias, facilitando la personalización de ofertas. Ahora el reto principal al que se enfrentan las marcas radica en conocer profundamente al cliente, integrándolo en la marca, ofreciendo beneficios y opciones, basándonos en sus intereses y necesidades… sin cookies ¿pero cómo?
La respuesta es sencilla de responder, complicada de ejecutar: contar con data propia que no haga que dependamos de terceros. Aquí los planes de suscripción, fidelización y retención son claves, las marcas deben ponerse en la piel del usuario y generar contenido e incentivos de valor real tangible para ellos que hagan que nos abran la puerta a su conocimiento como usuario, sus preferencias, nombre o datos más personales que nos permitan generar contenido de impacto para ellos, y a través de esto crear un puente sólido entre marca y cliente potencial.
Solamente de esta forma podremos continuar creando campañas y estrategias que respondan a la realidad de nuestra audiencia potencial y clientes.
4. El tráfico ya no es relevante y los datos… solo en su justa medida
La precisión en la medición de audiencias online se ha vuelto un desafío creciente para las marcas. La relevancia de las cifras de tráfico web está siendo cuestionada, dado el aumento en la dificultad para diferenciar entre visitas humanas y bots. Esto ha llevado a las empresas a explorar métodos alternativos que proporcionen una estimación más realista de las visitas a sus sitios web.
Al igual que el valor del tráfico está en entredicho, también surgen interrogantes sobre el valor real de los datos: tener demasiados puede ser abrumador y no tener suficientes, un desafío. Es inevitable que cierta información se pierda. Por ello, la tendencia se inclina hacia la valoración del dato agregado más que el individual, enfocándose en lo que realmente impulsa el éxito del negocio. Este enfoque, ya adoptado por grandes marcas, empieza a democratizarse con herramientas como la nuestra, Athenea y el marketing mix modeling (MMM).
5. Una nueva cultura de aprendizaje y testeo continuo para las marcas
Sin duda este proceso al salto sin cookies es un reto al que las marcas van a tener que adaptarse sí o sí, con ellas sus equipos. Las personas responsables de campañas deben entender que es crucial comprender cómo funcionan las estrategias actuales y en qué se basan sus resultados para poder definir una nueva hoja de ruta de adaptación, y sobre todo localizar cuáles serán sus “puntos muertos” de data a futuro y cómo tendrán que solventarlos, ya sea generando programas de fidelización, como asociarse con partners que ofrezcan data agregada, cambiar la tipología de campañas etc.
Por ejemplo, las campañas de Performance Max (Pmax) de Google emergen como una herramienta vital para mejorar la efectividad de las estrategias publicitarias, proporcionando un acceso integral a todo el inventario de Google Ads desde una única plataforma. Las marcas que sepan cómo funcionan ya, y qué retornos generan para ellas tienen mucho camino recorrido.
6. Menos campañas genéricas masivas, más anuncios relevantes
La era de las campañas SEM “masivas” mengua, evidentemente, esto una afirmación genérica, pero lo que sí es cierto es que ya es una tendencia que cada vez cobra más fuerza entre las estrategias publicitarias. La demanda de publicidad creativa y personalizada está empujando a los equipos de marketing a diseñar campañas menos genéricas y más personalizadas. Este hecho impulsa estrategias de campaña más inclinadas hacia la publicidad contextual o enfocándose en sitios webs específicos (teniendo en cuenta la naturaleza de cada plataforma) en vez de perseguir al usuario a través de su navegación de forma indiscriminada.
La relevancia es cada día más clave en cualquier campaña de marketing, y para ello tener en cuenta el formato exacto y la plataforma y entorno de interacción es clave para el mensaje.
- No contar con programas de fidelización o similares que nutran la data propia. Las marcas que han desarrollado programas de fidelización, tanto online como a través de tarjetas físicas, encuentran ventajas al rastrear las compras de manera más eficiente, gracias a su propia base de datos.
- El uso de las “clean rooms” se incrementa, cada vez más los usuarios son menos propensos a iniciar sesión. Es necesario incentivar el ‘login’ ofreciendo servicios exclusivos, o estrategias de incentivos para ello. Un ejemplo claro de ello es la estrategia que está llevando a cabo la prensa, exigiendo el login para leer muchos de sus artículos en el medio.
- No contar con un equipo especializado en data y medición de resultados. Ante la pérdida de datos en la cadena de información, esta es la única garantía que impedirá que nuestra marca se vea muy perjudicada por este cambio. En este artículo ya explicábamos la importancia de contar con un equipo propio para modelos de atribución MMM y otros, te animamos a leerlo 😉
Desde aquí queremos aprovechar y dar las gracias a las marcas de LG, Morfeo Descanso, Kiabi, Worten, Bodeboca, Phone House, Loewe, Cash Converters, Foreo, Orange, FNAC, Sepiia y Givenchy & Kenzo Parfums por acompañarnos en la sesión y ayudarnos a tener una visión realista de sus desafíos y posibles soluciones.
